Rheinwerk Computing < openbook >

 
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
1 Prinzipien des modernen Webdesigns
2 Projektmanagement
3 Konzeption und Strategie
4 Responsive Webdesign
5 Informationsarchitektur
6 Gestaltungsgrundlagen
7 Screendesign
8 Layout und Raster
9 Farbe im Webdesign
10 Typografie
11 Bilder und Grafiken
12 Navigations- und Interaktionsdesign
13 Webdesign-Stile und -Trends
14 Animationen
15 Website-Typen
16 Tipps, Tricks und Tools
Stichwortverzeichnis

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Webdesign von Martin Hahn
Das Handbuch zur Webgestaltung
Buch: Webdesign

Webdesign
Pfeil 3 Konzeption und Strategie
Pfeil 3.1 Briefing und Recherche
Pfeil 3.1.1 Das Briefing
Pfeil 3.1.2 Die Recherche
Pfeil 3.1.3 Briefing und Angebot
Pfeil 3.1.4 Das Treffen mit dem Kunden
Pfeil 3.1.5 Das Grobkonzept
Pfeil 3.1.6 Ziele und Strategie
Pfeil 3.2 Unternehmens- und Kundenanalyse
Pfeil 3.2.1 Produkte und Dienstleistungen
Pfeil 3.2.2 Die Vermarktung
Pfeil 3.2.3 Der Kundenkreis
Pfeil 3.2.4 Branche und Umfeld
Pfeil 3.3 Konkurrenten und Vorbilder
Pfeil 3.3.1 Vorbilder
Pfeil 3.4 Eine Strategie fürs Webprojekt entwickeln
Pfeil 3.4.1 Rahmenbedingungen für die strategische Ausrichtung
Pfeil 3.4.2 Mehr als Anfang und Ende
Pfeil 3.4.3 Corporate Identity und Image
Pfeil 3.4.4 Positionierung
Pfeil 3.4.5 Alleinstellungsmerkmal
Pfeil 3.4.6 Die Rolle des Webauftritts im Marketing-Mix
Pfeil 3.4.7 Fazit: Warum eine Strategie so wichtig ist
Pfeil 3.5 Webdesign ist Kommunikation
Pfeil 3.5.1 Das Kommunikationsmodell
Pfeil 3.5.2 Kommunikationsmodell für das Webdesign
Pfeil 3.6 Ziele der Webseite
Pfeil 3.6.1 Ziele formulieren
Pfeil 3.6.2 Aus Zielvorgaben Maßnahmen ableiten
Pfeil 3.6.3 Den Anwender nicht aus den Augen verlieren
Pfeil 3.7 Zielgruppenanalyse
Pfeil 3.7.1 Zielgruppenanalyse mit Fingerspitzengefühl
Pfeil 3.7.2 Sinus-Milieus
Pfeil 3.7.3 Verschiedene Zielgruppen
Pfeil 3.7.4 Es menschelt – die Personas
Pfeil 3.7.5 Nutzungsszenarien für Personas
Pfeil 3.8 Anforderungen Design
Pfeil 3.8.1 Design vs. Content
Pfeil 3.8.2 Look & Feel
Pfeil 3.9 Anforderungen an die Inhalte
Pfeil 3.9.1 Inhaltsarten: Texte, Bilder und Videos
Pfeil 3.9.2 Inhaltserstellung
Pfeil 3.9.3 Der Qualitätsanspruch
Pfeil 3.10 Anforderungen an Technik und Funktionalitäten
Pfeil 3.10.1 Content-Management-Systeme
Pfeil 3.10.2 Funktionalitäten
Pfeil 3.11 Usability im Webdesign
Pfeil 3.11.1 Don’t make me think
Pfeil 3.11.2 Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit
Pfeil 3.11.3 Usability in allen Bereichen
Pfeil 3.11.4 Usability-Tests und -Tools
Pfeil 3.11.5 Technische Analyse
Pfeil 3.12 User Experience
Pfeil 3.12.1 Die Website als Erlebnis
Pfeil 3.12.2 Look & Feel, Joy of Use und die Usability
Pfeil 3.12.3 Emotionen wirken
Pfeil 3.12.4 Glaubwürdigkeit und Vertrauen
Pfeil 3.13 Fazit
 
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3    Konzeption und Strategie Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Ein erfolgreiches Webprojekt braucht eine gute Planung. Damit Design und Technik überhaupt wissen, was sie machen sollen, müssen die Konzeption und die Strategie des Projekts eindeutig definiert werden. Hier wird auch der Grundstein für eine gute Usability und eine gute User Experience gelegt.

 
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3.1    Briefing und Recherche Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Der konzeptionelle Part wird in Projekten gerne vernachlässigt, sei es aus Mangel an Wissen über die Wichtigkeit, sei es, weil endlich alle »richtig« loslegen wollen, sei es aus Bequemlichkeit. Was genau braucht der Kunde aber eigentlich, was unterscheidet ihn von seiner Konkurrenz, wer kommt nachher auf die Webseite und soll diese bedienen können und ansprechend finden, wann sollte das Screendesign fertig sein, damit für die Umsetzung ausreichend Zeit ist, welche Funktionalitäten sollen im Detail umgesetzt werden?

Fragen über Fragen, die im Laufe des Projekts zwangsläufig aufkommen werden. Besser, sie werden zu Beginn beantwortet, oder es werden zumindest die Grundlagen geschaffen, auf denen später Antworten schnell und übereinstimmend gefunden werden können. Die Konzeption sorgt dafür, dass nicht irgendwie »eine neue Webseite« entsteht, sondern die Chance genutzt wird, gemeinsam ein erfolgreiches Projekt umzusetzen. Was erfolgreich ist? Auch das sollte individuell festgelegt werden.

Erfolgreich ist ein Webprojekt nicht immer erst dann, wenn später viele neue Kunden durch und über die Webseite kommen. Auch eine responsive Webseite, die durch hilfreiche Inhalte, ein interessantes Design überzeugt und deren Quellcode und Inhalte durch die Suchmaschinen gut ausgelesen werden können, ist als erfolgreiches Projekt zu bewerten.

Der klassische Ablauf der Webseitenkonzeption

Abbildung 3.1    Der klassische Ablauf der Webseitenkonzeption

 
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3.1.1    Das Briefing Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Der Begriff Briefing kommt ursprünglich aus dem Militärjargon und meint eine Art Lagebesprechung. Im moderneren Sinne handelt es sich um eine Kurzbesprechung vor einem wichtigen Ereignis. Im Briefing zu Beginn eines Webseitenprojekts liefert der Auftraggeber die aus seiner Sicht wichtigen Informationen über seine aktuelle Situation und seine Unternehmensstrategie – so weit die Wunschvorstellung.

»Wir brauchen eine neue Webseite, die jetzige Webseite ist veraltet. Wir müssen aktuellere Inhalte haben, einen Newsbereich zum Beispiel. Und das Design muss moderner sein, aber auch seriös. Und sie soll auf dem Smartphone gut aussehen.« So oder ähnlich beginnt dagegen häufig ein Webdesign-Projekt. Der Kunde weiß, dass die jetzige Webseite nicht den aktuellen Anforderungen genügt, aber welche Ziele er mit welchen Mitteln realisieren möchte, ist ihm nicht ganz klar. Für den Webdesigner bedeutet das, dass er in Gesprächen zunächst versuchen muss, den Auftraggeber strategisch zu beraten.

Keine Seltenheit ist, dass der Auftraggeber gar nicht weiß, was er genau vom Webdesigner verlangt und welche Aufgaben dieser lösen soll. Oder er weiß alles schon viel besser und betrachtet den Webdesigner nur als Umsetzer seiner Ideen. Zwischen diesen beiden Polen verläuft der Webdesigner-/Agenturalltag. Und genau deshalb spielt das Briefing eine Schlüsselrolle, denn die Umsetzung kann nur so gut sein wie das Konzept, und das kann nur so gut sein wie das Briefing.

Wie schon in Kapitel 2, »Projektmanagement«, erläutert, verläuft jedes Projekt anders. Bei größeren, umfangreichen Projekten ist die Konzeption ein eigenständiger Auftragspart, den der Webdesigner bzw. die Agentur gesondert leistet. Bei eher kleineren Projekten ist entweder kein Budget vorhanden, um konzeptionelle Leistungen zu entlohnen, und/oder die Notwendigkeit wird seitens des Auftraggebers nicht erkannt. Die konzeptionellen Fragestellungen (Ziele, Zielgruppen etc.) sind hier aber genauso wichtig und interessant, diese werden dann aber eher im Briefing-Gespräch entsprechend stark verkürzt abgehandelt.

Checklisten

In den Briefing-Gesprächen geht es auch darum, das »auch Wichtige« vom »wirklich Wichtigen« zu trennen. Hilfreich sind dafür Checklisten, die dem Briefing-Gespräch eine Struktur verleihen können und die sicherstellen, dass wichtige Punkte nicht vergessen werden. In den weiteren Kapiteln gibt es immer wieder Checklisten, die sich gut als Basis für die eigenen Kundengespräche und/oder für eigene Analysen nutzen lassen.

Briefing ist nicht gleich Briefing | Die auf den folgenden Seiten behandelten Aspekte werden daher in der Praxis sowohl in den Briefing-Gesprächen mit dem Kunden behandelt als auch bei konzeptionellen Leistungen vom Webdesigner erarbeitet. Die Qualität des Briefings unterscheidet sich sehr stark von Auftraggeber zu Auftraggeber. Die Gründe für ein unvollständiges Briefing können sehr unterschiedlich sein:

  • Kunden sind selten Kommunikations- oder Marketing-Experten. Die Bedeutung eines Briefings ist ihnen daher selten bewusst und sie können selten kompetent und verständlich briefen.

  • Dem Kunden fehlen bestimmte Informationen, die er nicht weiß oder spontan nicht entscheiden kann.

  • Der Kunde steht unter Zeitdruck. Stress und Unlust können auch zu einem mangelhaften Briefing führen. Das »bisschen Webseite« verlangt in seinen Augen keinen großen Briefing-Aufwand. Vielleicht hat er auch keine Lust, mehrere Agenturen umfangreich zu briefen.

Ein einziges Briefing seitens des Auftraggebers reicht oft nicht aus, um daraus ein stimmiges Konzept zu entwickeln. Eine zweite Briefing-Runde, um Rückfragen zu klären oder weitere Details zu erörtern, ist eher die Regel. Je nach Situation können diese Fragen und Details auch telefonisch geklärt und müssen nicht unbedingt in einem weiteren persönlichen Treffen erörtert werden.

 
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3.1.2    Die Recherche Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Schon vor dem Briefing mit dem Kunden sollte eine eigenständige Recherche erfolgen, eine Art »investigative Arbeit«, vergleichbar mit der Vorbereitung auf ein Vorstellungsgespräch. Die folgenden konzeptionellen Punkte können auch schon der Vorrecherche dienen:

  • Was genau macht der potenzielle Kunde?

  • Welche Historie hat er?

  • Welche Geschäftsform?

  • Wer sind potenzielle Konkurrenten? Welche Vermarktungsmaßnahmen betreibt er bisher?

  • Und vor allem: Wie sieht sein bisheriger Webauftritt aus?

Die Recherchearbeit dient nicht nur dazu, gut vorbereitet in das Briefing zu gehen, sondern auch, gezielter nachfragen zu können. Im Grunde könnte man es als »Hausaufgabenmachen« bezeichnen, wenn Sie sich mit dem Auftraggeber auseinandergesetzt haben. Müssen Sie im Gespräch selbstverständliche Dinge über den Kunden immer wieder nachfragen, zeugt das eher von Unprofessionalität.

Auch persönliche Erfahrungsberichte sind gefragt

Vielleicht haben Sie Bekannte, die schon Erfahrungen mit dem Unternehmen gemacht oder die Ihnen gar die Anfrage verschafft haben. Erkundigen Sie sich auch hier über das Unternehmen. Hier bekommt man einen besseren »Inneneinblick«, wer was zu sagen hat, was das Unternehmen vielleicht wirklich will usw.

Nutzen Sie zur Recherche natürlich das Internet, aber nicht nur eine eventuell schon vorhandene Website des Kunden, sondern auch Meinungen, Artikel etc. über Ihren Kunden auf anderen Webseiten, was oft aufschlussreicher sein kann. Branchen-, Unternehmens- und Bewertungsportale können auch hilfreiche Informationen liefern. Die Suchmaschine ist dabei Ihr bester Freund … Die Recherche dient dazu, wichtige Informationen aller Art über den Kunden zu sammeln mit dem Ziel, die problemrelevanten Zusammenhänge im vorliegenden Webprojekt zu erkennen und zu verstehen.

 
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3.1.3    Briefing und Angebot Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Ein Briefing ist häufig auch die Grundlage für ein Angebot. Erst wenn Sie wissen, was der Kunde genau will und braucht, können Sie ein detailliertes Angebot erstellen. Die typischen E-Mail-Anfragen, ein Angebot für die »Erstellung einer neuen Webseite« abzugeben, sind zwar im wahrsten Sinne des Wortes brief (englisch für knapp), aber nicht ausreichend. Viele für ein Angebot relevante Fragen lassen sich sicherlich per E-Mail oder Telefon gut klären. Auch eine erste grobe Kosteneinschätzung, um zu sehen, ob man in derselben Preisliga spielt, kann man so schnell erreichen. Welche Kriterien ein Angebot erfüllen sollte und wie es auszusehen hat, wurde bereits in Abschnitt 2.3.4, »Präsentation«, erklärt.

 
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3.1.4    Das Treffen mit dem Kunden Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Decken sich die ersten Vorstellungen einigermaßen, ist ein persönliches Treffen, am besten beim Kunden vor Ort, aus verschiedenen Gründen sehr hilfreich:

  • Sie lernen das Unternehmen kennen. Erkunden Sie die Betriebsatmosphäre, achten Sie auf die Einrichtung, die Kleidung der Mitarbeiter, den Umgangston, die Begrüßungen etc. Hier lässt sich auch in kurzen Momenten schon jede Menge entdecken und über das Unternehmen erfahren.

  • Sie lernen die Menschen kennen. Wer hat was zu sagen, welche Hierarchien herrschen, wie ist der persönliche Umgang zwischen den Mitarbeitern und mit Ihnen? Durch Small Talk lässt sich auch gut eine Beziehung zu einzelnen Mitarbeitern herstellen, mit denen Sie im Verlauf des Projekts immer wieder Kontakt haben werden.

  • Sie lernen (hoffentlich) die Unternehmenspolitik kennen. Welche Mitarbeiter treffen die Entscheidungen, und welche sitzen nur dabei, haben aber eigentlich nichts zu sagen? Gibt es Mitarbeiter, die sich besonders profilieren wollen, oder arbeiten gar Mitarbeiter (oder auch Abteilungen) eher gegeneinander als miteinander? Wenn Projekte scheitern, liegt es oft daran, und wenn es ganz schlecht läuft, sind Sie der Sündenbock, obwohl eigentlich die interne Kommunikation beim Kunden nicht funktioniert.

  • Die eigene Kompetenz zeigen. Durch Ihre Fragen, Ihre Anregungen/Anmerkungen und Ihre Beratung können Sie Ihre eigene Kompetenz und Professionalität zeigen und dem Auftraggeber auch die Bestätigung liefern, dass er mit Ihnen den richtigen Dienstleister ausgesucht hat.

  • Treffen in der eigenen Agentur: Auch ein Treffen bei Ihnen kann sinnvoll sein. Klar, ein Home-Office mag selten repräsentativ sein. Aber falls Sie in einer, wenn auch kleinen Agentur arbeiten, lassen sich oft in den eigenen Räumlichkeiten die eigenen Qualitäten besser vermitteln.

Fragen über Fragen

»Wer nicht fragt, bleibt dumm« ist nicht nur das Motto einer berühmten Kindersendung, sondern auch Dienstleister sollten es sich auf die Fahnen schreiben. Fragen kostet nichts, und lieber einmal mehr nachgefragt/nachgebohrt, als mit falschen Vorstellungen oder falsch verstandenen Informationen das Projekt umsetzen zu wollen.

 
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3.1.5    Das Grobkonzept Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Aus dem Kunden-Briefing ergibt sich eine Art Basiskonzept. Dies ist das erste und mit das wichtigste Dokument im Projektablauf. Hier werden die ersten Ziele und die Rahmenbedingungen definiert. Es enthält die zu erbringenden Leistungen (noch nicht in allen Details) sowie den Zeit- und Budgetrahmen, also Eckfaktoren, die selten verändert werden können. Auch die Anforderungen an Inhalt, Design und Technik werden erarbeitet und definiert.

Das Briefing/Grobkonzept sollte unbedingt schriftlich festgehalten werden. Nur damit ist sichergestellt, dass alle auf der gleichen Grundlage in die nächsten Gespräche gehen, dass das Angebot die richtigen Anforderungen berücksichtigt bzw. die Konzeption von den richtigen Voraussetzungen ausgeht.

Zum Nachlesen

Mehr zu den schriftlichen Anforderungen eines Projekts steht in Abschnitt 2.2.2, »Das Lastenheft – die Sicht des Auftraggebers«.

 
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3.1.6    Ziele und Strategie Zur vorigen ÜberschriftZur nächsten Überschrift

Ziel der folgenden Analysepunkte ist es, eine Strategie zu entwickeln, die zu einem erfolgreichen Projekt führt. Nicht nur in dem Sinne erfolgreich, dass es in Bezug auf Zeit, Kosten und Qualität erledigt wird, sondern dass unterschiedliche Ziele wie beispielsweise Kundengewinnung, Imagesteigerung auch nachhaltig erreicht werden.

Gute Webseiten werden täglich umgesetzt. Es wäre aber verschenktes Potenzial, wenn die Webseite einfach »nur« gut aussieht und technisch einwandfrei funktioniert. Schöner wäre es, wenn zudem …

  • … die Webseite besser wäre als die der Konkurrenz.

  • … die Kunden problemlos und schnell die Informationen finden, die sie brauchen.

  • … die Kunden die Seite auch in Zukunft gerne wieder besuchen.

Dies alles setzt eine gründliche Analyse und Konzeption voraus. Wenn der Auftraggeber sich wundert, warum Sie so viel wissen wollen und so viele Fragen stellen, dann erklären Sie ihm dies. Manchen Auftraggebern ist es unangenehm, wenn sie das Gefühl haben, ausgefragt zu werden.

Zum Nachlesen

Aus Ihren Fragen und vor allem den Antworten ergeben sich klare Vereinbarungen. Mehr dazu in Abschnitt 2.2.6, »Das Pflichtenheft – der Plan des Auftragnehmers«.

 


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